PRAHA Ještě před zahájením fotbalového šampionátu Euro 2008 odstartovala firma Puma mezinárodní kampaň s mobilním vyzváněním, jejímž prostřednictvím chce během zápasů propojit fanoušky v různých evropských zemích. Z webové stránky Pumy si mohou stáhnout vyzváněcí tóny se skandováním a národními hymnami, které se aktivují v okamžiku, kdy dá příslušný tým gól. Pokud pak fotbalový příznivec hovor přijme, vstoupí do přímé telefonní konference až s deseti dalšími fanoušky.
Je to tak. Když si dnes kliknete na firemní webové stránky, můžete si místo informací o produktech vybrat, na co chcete koukat v televizi, prožít několik minut jako figurka překonávající nástrahy ve středověkém světě nebo - jako v případě Pumy - si pokecat v přímé telefonní konferenci. S takto zpracovanými on-line prezentacemi se lze potkat i v české verzi. Tvorba zábavy, filmů, počítačových her coby komunikačního a reklamního nástroje jinak zcela nemediálně zaměřených společností se stává určitým trendem. „Elektronická komunikace, potažmo web, je jediný typ média, které roste,“ říkají někteří marketingoví odborníci.
Jiní však upozorňují na to, že zatím není jisté, jak a nakolik je tento způsob reklamy efektivní.
Alkohol s tím začal Kouzlo internetové zábavy a možnost lákat na ni nové spotřebitele objevily v první řadě firmy, jejichž přístup do jiných médií začala omezovat zpřísňující se legislativa. Týká se to například firem produkujících alkoholické nápoje.
Byli jste se někdy podívat na globální stránky Stella Artois (www.stellaartois.com), jež mají od letošního března také českou verzi? Běží na nich hraný film posazený hluboko do minulosti, který speciálně pro tyto stránky natočil český režisér Martin Krejčí. Web byl uveden hned v několika jazycích. „Launch české verze byl úspěšný i v globálním měřítku, čeština se ve volbě, jaký jazyk chtějí návštěvníci stránek zvolit, umístila na druhém místě za angličtinou. Přeskočili jsme ruskou, polskou i portugalskou verzi,“ říká dnes Zdeněk Prajs, brand manažer značky Stella Artois z Pivovarů Staropramen. Možnost, že by tuto úspěšnost vyvolalo, že by web Stelly Artois byl globálně spíš neúspěšný, Prajs vylučuje. „Není to tak. Spíš jde o to, že byla úspěšná naše kampaň.“ Důvod, proč Stella Artois zvolila takto neobvyklou reklamu, spočívá podle Prajse v tom, že chce oslovit mladé lidi z velkých měst, které jejich životní styl odvádí od televize a pro něž internet představuje hlavní komunikační kanál i zdroj informací. „Mají chuť si web procházet, hrát hry. Na stránkách stráví v průměru pět a tři čtvrtě minuty, což je v porovnání s ostatními brandovými weby řádově někde jinde.“
Tato strategie - lovit zákazníky ve věku mezi pětadvaceti a pětatřiceti pomocí internetové zábavy - není úplně nová, ale má svá rizika. Další pivovarnická skupina, americký pivovar AnheuserBusch, vsadila před rokem dokonce výhradně na webové stránky se zábavou a její představitelé nahlas uvažovali o tom, že s televizní reklamou úplně skončí. Ale stránka Bud.tv se nechytila a prodej začal klesat. I když ji AnheuserBusch úplně nezařízl, vrátil se letos s reklamou znovu do televize a zaplatil si reklamu ve finále Super Bowlu, aby návštěvnost svého webu oživil.
Podle Prajse se Stella Artois podobného osudu obávat nemusí - už proto, že její web je postaven jinak. „Jeho obsah se nemění, není budován proto, aby na něj člověk chodil pravidelně. Naším cílem je, aby tam přišel, strávil tam nějaký čas a prozkoumal ho, ale ne aby se tam znovu a znovu vracel. A považujeme za úspěch, že ho navštívila zhruba třetina celkového počtu naší cílové skupiny.“ Internetové televize přibývá Svět internetové televize začínají přes všechna možná rizika zkoumat i další firmy, často takové, u nichž by tuto možnost člověk nepředpokládal. Na českém trhu k tomu přispěla aktivita společnosti Genius Media, která začala před necelým rokem nabízet firmám tvorbu internetové televize na klíč. Její služby využila například Zoo Dvůr Králové, společnost TNT a kosmetická firma Oriflame. Koncem května spustila internetovou televizi coby první stavební spořitelna u nás také Modrá pyramida. Televize, která běží čtyřiadvacet hodin denně, nabízí podle šéfa marketingu Modré pyramidy Lukáše Kubína informace o produktech. „Pro řadu klientů je televize přístupnější a zábavnější než čtení psaných informací. Nemají čas pročítat servery,“ uvedl pro LN Kubín.
Přímo o internetové zábavě firma podle něj v tuto chvíli neuvažuje. „Nechceme web přehltit, přílišná interaktivnost nebo přenášení velkého objemu dat je moc náročné na paměť,“ podotýká Kubín.
Právě s tímto bodem souvisí další hypotetický problém. Stále víc se diskutuje o tom, zda se kvůli masivní distribuci multimediálního obsahu nezhroutí internet (hlavně kvůli rostoucímu objemu dat v páteřních sítích). Tato situace je však málo pravděpodobná, zejména proto, že internet se podobně jako živý organismus přizpůsobuje měnícím se podmínkám. Daleko závažnější otázkou pro rozvoj komerční on-line televize je tak trochu nevyzpytatelné chování internetové populace, která se chová daleko méně „plánovaně“ než diváci před klasickou TV obrazovkou.
