PRAHA Necítíte se na to, zrealizovat svůj dobrý nápad jako podnikatelé sami? Postupte ho marketingovým specialistům a reklamním agenturám - ti totiž právě začínají razit trend „Ptejme se lidí, co jim schází, a pak jim to dejme.“
Pivovar bude chtít vědět, jaké pivo vám schází, naučí vás ochutnávat várky, a pak vyvine pivo podle vašich chuťových buněk. Automobilka bude vyvíjet auto podle toho, jak se vám bude řídit. Tak vypadá jeden ze směrů marketingového uvažování, zvaný engagement marketing, neboli vývoj výrobků samotným zákazníkem.
Nový směr „Je to velmi mladé marketingové odvětví, které se liší od klasického testování, protože vychází z toho, že lidé by měli sami říct, kde vidí mezeru na trhu - marketing firmy, jež je k tomu vyzve, by se pak měl jejich námětu chytit,“ říká kreativní ředitel Euro RSCG Prague Eda Kauba.
Nová značka Budějovického Budvaru, světlé pivo Pardál, získala minulý týden ve své kategorii cenu za nejlepší novinku loňského roku v soutěži Volba spotřebitelů, pořádané společností Atoz Event. Právě tohle pivo patří mezi značky, které v praxi vyzkoušely onen princip engagement marketingu. „Do vývoje produktu jsme zapojili zákazníky,“ vysvětluje Pavlína Jandová z Budějovického Budvaru. „Z vytipovaných hospod jsme si vytáhli víc než 300 pijáků, pozvali je do pivovaru, představili jim jednotlivé pivní várky a autor receptury je poučil, jak se pivo správně ochutnává. Pak jsme začali nové pivo upravovat podle jejich připomínek.“ Na jejich základě se pak podle zástupců Budějovického Budvaru dolaďovala konečná chuť, hořkost, barva i další vlastnosti Pardálu. Pivovar navíc sázel na to, že si pivaři nenechají své nově nabyté zkušenosti pro sebe a trochu se o pivu rozpovídají mezi známými, čímž mu udělají reklamu zdarma. Podle toho, jak se nová značka od loňska uchytila na trhu, jim tahle strategie vyšla.
Hodí se jen pro něco Engagement marketing funguje nejlépe logicky v takových oborech, o nichž se s nadsázkou říká, že jim rozumí každý - popřípadě v těch fázích a oblastech vývoje, v nichž si firmy mohou dovolit nechat radit. Firma Dell Computer asi nebude chtít po zákaznících z řad studentů, aby pro ni rovnou vyvíjeli nové počítače. Když ale slyšela jejich nářky, že na počítač těch a těch kvalit nemají, zřídila pro ně ve spolupráci s Komerční bankou studentské konto G2, ze kterého mohli počítač splácet. Akce proběhla na českém trhu v loňském roce.
Automobilky zase pravděpodobně nevyužijí spotřebitelského hlasu pro konstruování motorů, ale docela rády se nechají ovlivnit ve věci designu. „Názor spotřebitelů hrál velkou roli při vývoji nového Mitsubishi Pajero, uvedeného v loňském roce,“ vzpomíná ředitel agentury Saatchi & Saatchi Tomáš Průša. „Loajální zákazníci si přímo vynutili, aby základní vzhled a podoba automobilu zůstala neměnná. Automobilka se pak tomu skutečně přizpůsobila. Lexxus zase vznikl tak, že se firma ptala majitelů luxusních aut, co se jim na jejich vozech líbí, a na základě těchto informací potom sestavila prvního Lexxuse.“
Engagement marketing coby reakce na hlas veřejnosti se pravděpodobně nestane hlavní vývojovou pákou, může ale sloužit jako užitečný doplňující marketingový nástroj. „Spotřebitelé nejsou zatíženi provozními problémy a výrobními procesy firem a vědí přitom, co jim samým schází. Mohou tak přijít i s věcí, která ještě nikoho nenapadla,“ uzavírá Kauba.
