PRAHA „Tradice není zcela totéž jako dlouhověkost, tradiční značky jsou jak letité, tak poměrně mladé,“ uvádí Ivan Tomek ze společnosti Mr. Think, zabývající se marketingovým poradenstvím. Upozorňuje přitom na anketu, v níž marketingoví manažeři hodnotili úspěšné české tradiční značky. „Dvaasedmdesát procent jmenovalo Škodu Auto a Kofolu, 36 procent Pilsner Urquell, 32 procent Baťu a 28 procent Budweiser Budvar,“ říká Tomek s poznámkou, že Kofole není přitom ani padesát let. „Ono to asi bude tak, že tradiční je ta značka, která se cílové skupině jako tradiční jeví. Třeba z hlediska mladých lidí je Microsoft dinosaurus, DVD bylo vždycky, MP3 je odjakživa,“ konstatuje Tomek. Tradice však podle něj vždy pomáhá v identifikaci značky, kdy není nutné budovat image od začátku, ale lze využít to, co existuje. To může znamenat velkou úsporu nákladů na reklamu.
Na dvacet oslav Roli tradice v komunikaci značky si můžeme zvlášť dobře připomenout letos, kdy nějaké své výročí jen v ČR slaví podle týdeníku Marketing & Media na dvacet značek: třeba Pribináček připomíná 55 let od svého vzniku, Pivovary Staropramen 140 let. a Central Group, TV Nova a Elle oslavují také, byť teprve patnácté narozeniny.
„Význam tradice se liší podle produktových oblastí - ve finanční sféře je tradice důležitější, protože vyjadřuje sílu, spolehlivost a důvěru. U potravin je také důležitá, protože chuťová paměť je strašně silná a vzpomínky z dětství či mládí také,“ podotýká Tomek. Zdůrazňuje ale, že význam tradice nemusí být jen pozitivní: „Nowaco leckomu páchne rybinou, udělat ze značek Staropramen a Stará Myslivecká značky pro mladé lidi je těžké.“ Když slaví reklamní ikony Kulaté narozeniny letos mají také dvě mezinárodní značky, které se řadí mezi globální reklamní ikony - letos v květnu vyvrcholí oslavy 140 let existence americké značky kečupů Heinz a značka irského piva Guinness připomíná ve veškeré své komunikaci, že její zakladatel Arthur Guinness začal vařit pivo už v roce 1759, tedy před 250 lety. Oslavy tohoto výročí mají vyvrcholit 26. září.
Obě značky jsou přitom v oblasti marketingové komunikace považovány spíš za průkopnické a přinášející novinky. Guinness se stal fenoménem v oblasti vizuální komunikace, jeho tiskové inzeráty lze najít v řadě publikací o designu a jeho televizní spoty zase nejednou provokovaly veřejné mínění například akcentací sexu. Henry John Heinz, zakladatel společnosti Heinz, pro změnu instaloval v roce 1900 v New Yorku první světelnou reklamu na světě a na svou dobu neobvyklým tahem bylo i to, když nechal označit kopcovitou louku svého pozemku obrovitým logem Heinz 57 (číslem 57 označoval své produkty proto, že věřil v reklamní hodnotu číslic coby nástroje pro zapamatování). Inspirace pro budoucnost Obě značky nyní usilují o to, představit svou historii zejména jako inspiraci pro budoucnost. „Tradici v Heinz vnímáme jako důležitou hodnotu značky, stala se integrální součástí její komunikace,“ řekl LN Vladimír Polomský, ředitel společnosti H. J. Heinz pro Česko a Slovensko. Heinz v rámci svých oslav uvádí na trh speciální edici kečupové lahve, dekorované retro nálepkou ve stylu prvních etiket společnosti. Konkrétně v Česku pak vyhlásil soutěž pro studenty VŠUP na téma „Budoucnost designu inspirovaná tradicí,“ kterou chce zahájit první ročník projektu Heinz Art, podporujícího mladé designéry.
Také Guinness vsadil ve své komunikaci na provázání historie a současnosti: své dvousetpadesátiny se rozhodl připomenout přehlídkou všech svých spotů od prvního natočeného v roce 1955, ale součástí kampaně se staly i zcela nové spoty z dílny dublinské agentury Irish International BBDO. V jednom z nich si zahrálo třeba několik desítek akrobatů ve zlatých trikotech, znázorňujících bublinky v pivu. Celý projekt získal název „17.59. It’s Guinness Time.“ (17.59. Čas na Guinness), přičemž časový údaj odkazuje k datu vzniku firmy.
„Pokud značka nabízí jen tradice, není to zajímavé, protože v marketingu a značkách roste role emocí. Samotné tradice přestávají spotřebitele zajímat, nutná je autenticita, něco, co zaujme, vzruší nebo pobaví. Pokud tedy tradice nevytvoří emocionální vazby na současnost, nestačí pro úspěšné budování značky,“ uzavírá Ivan Tomek.
